Российскому экспортеру непросто пробиться на мировые рынки. Еще сложнее — реализовывать на экспорт продукцию под собственным брендом — жёсткие требования, серьёзная конкуренция, внушительные логистические траты. Однако есть экспортная стратегия, которая пошагово приведет к заветной цели — поможет не только выйти со своим товаром на мировую торговую арену, но и постепенно занять свое место на заграничной полке.
Артем БЕЛОВ,
генеральный директор Союзмолоко
С одной СТМ — история для небольших и средних компаний, потому что они не всегда обладают достаточными ресурсами для того чтобы продвигать собственную марку на тех или иных рынках. Эти компании могли бы позволить себе, с одной стороны, выйти на рынок в другой стране и не нести эти существенные, затраты связанные с маркетинговой активностью. Но, с другой стороны, история с работой под частными марками как первый шаг для выхода на зарубежные рынки, как инструмент, который позволяет оттестировать рынки, понять потребительские предпочтения, более глубоко погрузиться в логистические аспекты, в требования потребителя по качеству продукции — это очень хороший механизм не только для небольших и средних компаний, но и в общем для крупного бизнеса.
К экспорту российской продукции АПК с использованием собственных торговых марок (СТМ) начинают пристально приглядываться. На вебинаре, организованном ФГБУ «Агроэкспорт», эксперты рассказали, почему стратегию реализации продукции через СТМ именуют стратегией успеха.
МЕЖДУНАРОДНЫЙ РЫНОК СТМ
Термин СТМ (Private label) стал активно использовать в середине 80-х годов прошлого столетия. Именно тогда владельцы розничных сетей Европы и США начали договариваться с производителями о маркировке продукции под брендами гипермаркетов. Как отмечают эксперты, СТМ является естественным этапом развития рынка.
Почему работать с зарубежными СТМ выгодно нашему экспортеру? Торговые сети первыми видят изменение предпочтений покупателя, поэтому оперативно реагируют на них, и с этим связана перспектива и развитие данного канала продаж. Плюс ко всему с плеч экспортера снимается груз ответственности за упаковку, маркетинг и прочие затратные мероприятия.
«СТМ — не только неотъемлемая часть ассортимента любой успешной сети. Это эффективный способ предложить уникальный продукт, ориентированный на целевую аудиторию и максимально отвечающий ожиданиям и потребностям покупателей во всех ценовых сегментах», — отметил руководитель направления Fresh департамента СТМ «Ашан Ритейл Россия» Жан-Паскаль Дешмекер.
По данным ФГБУ «Агроэкспорт», доля объема продукции СТМ в общем объеме продаж в 2019 году составила 8%.
«В ближайшие годы среднегодовые темпы роста этого рынка составят около 2,5%. Большая часть продукции, которая реализуется по каналам СТМ — это молочные, мясные и морепродукты, то есть одни из самых сложных с точки зрения организации экспорта. При этом существенную долю занял сегмент молочных продуктов. Чуть меньшую — рыбная продукция. Также это готовые блюда, мучные, кондитерские изделия, переработанные фрукты и овощи. И надо сказать, что по всем этим группам у нас есть серьезные перспективы», — отметил Дмитрий Краснов, руководитель ФГПУ «Агроэкспорт».
Стоит отметить, что развитие формата СТМ по регионам мира происходит неравномерно. Так, в общем объеме продаж 15,5% занимает Европа, 10% — Северная Америка, 2,4% и 2,3% соответственно делят Тихо-Азиатский регион, Ближний Восток и Африка. По мнению экспертов, на рынках Западной Европы достигнута предельная доля СТМ и дальнейшее развитие маловероятно. А вот рынок продукции СТМ в развивающихся странах будет стремиться к европейскому уровню.
«Азиатский, дальневосточный, африканские рынки демонстрируют опережающие темпы роста, и здесь конечно важно, что эти рынки являются перспективными для обеспечения более активного и устойчивого присутствия нашей продукции», — добавил Дмитрий Краснов.
Отметим, что наиболее перспективными для китайского рынка являются замороженная курица и полуфабрикаты из куриного мяса. Российские производители мяса птицы в последние годы нарастили поставки в КНР, но для обеспечения дальнейшего роста и обеспечения уступчивости присутствия на китайском рынке необходимо диверсифицировать виды поставляемой продукции, выходить на китайскую полку. И с этой точки зрения, СТМ может стать, безусловно, важным инструментом для увеличения российского экспорта мяса птицы.
«Замороженная курица, куриные колбасы, полуфабрикаты так же являются приоритетными для ОАЭ, Казахстана, Азербайджана. Для Вьетнама мы наиболее перспективными увидели поставки рыбы, дикого лосося, минтая, трески, продуктов их переработки, — отметил руководитель «Агроэкпорта». — Важно, что рыба и продукты её переработки также являются в рейтинге очень высокими для поставки по каналу СТМ для Китая, ОАЭ, Казахстана. Мы посмотрели и пообщались с торговыми сетями и определили сети, которые для наших, российских поставщиков являются наиболее перспективными. Среди этих сетей есть и транснационалы, такие как Carrefour, есть и национальные сети. Для Казахстана это Magnum».
ХИТРЫЙ ПЛАН РОССИЙСКОГО ЭКСПОРТЕРА
«Действительно, развитие собственных торговых марок сетей — это тренд последних нескольких десятилетий. По молочной категории я могу сказать, что на развитых рынках по рядам позиций доля СТМ уже сейчас достигает 35%, и это на самом деле очень показательная история, которая говорит о том, что потенциал в данной категории в работе по данному направлению очень существенный, — рассказал генеральный директор Союзмолоко Артем Белов. — Под частными марками очень часто продаются базовые продукты, такие как молоко. Но вместе с тем, если мы посмотрим на экспортный потенциал, то максимальным уровнем обладают продукты, где доля логистических составляющих себестоимости и, соответственно, конечной стоимости не очень высока. Это сыры, это йогурты, это, конечно, то же мороженое, а также масло на некоторых рынках. Кстати, это может быть даже сухое цельное молоко».
Однако эксперты уверяют, что работа через СТМ — не для всех. СТМ для крупных компаний, которые развивают свои бренды, не будет являться генеральной линией развития. Но это отличная возможность укрепить свои взаимодействия с иностранными партнерами в торговых сетях.
Для среднего бизнеса СТМ — это хороший путь и канал закрепления выхода, который не противоречит развитию экспорта продукции под собственными брендами компаний-производителей, а только укрепляет их присутствие в сети.
Сейчас часто можно увидеть одного и того же производителя, который продается одновременно под своей собственной и торговой маркой сети, стоит на разных полках и успешно реализует свою продукцию и по тому, и по другому каналу.
Наиболее перспективными для китайского рынка являются замороженная курица и полуфабрикаты из куриного мяса. Российские производители мяса птицы в последние годы нарастили поставки в КНР, но для обеспечения дальнейшего роста и обеспечения уступчивости присутствия на китайском рынке необходимо диверсифицировать виды поставляемой продукции, выходить на китайскую полку. И с этой точки зрения, СТМ может стать, безусловно, важным инструментом для увеличения российского экспорта мяса птицы.
«Для каких компаний эта история может быть востребована? Как было уже отмечено, СТМ — история для небольших и средних компаний, потому что они не всегда обладают достаточными ресурсами для того, чтобы продвигать собственную марку на тех или иных рынках. Эти компании могли бы позволить себе, с одной стороны, выйти на рынок в другой стране и не нести эти существенные, затраты связанные с маркетинговой активностью, — отметил Артем Белов. — Но, с другой стороны, история с работой под частными марками как первый шаг для выхода на зарубежные рынки, как инструмент, который позволяет оттестировать рынки, понять потребительские предпочтения, более глубоко погрузиться в логистические аспекты, в требования потребителя по качеству продукции — это очень хороший механизм не только для небольших и средних компаний, но и в общем для крупного бизнеса».
Тестирование продукции, ознакомление со страновой продукцией и потом выход с новой маркой — это хорошая долгосрочная стратегия. В среднесрочной перспективе СТМ — это эффективный и не очень затратный инструмент, который может позволить реализовать экспортные амбиции.
«Что ещё важно: продукция под собственной торговой маркой открывает определенные возможности чисто логистического входа. Потому что далеко не так просто войти с собственной маркой даже крупной компании, которая заинтересована в развитии бренда. Надежный же партнер в лице крупной сети или крупного переработчика, который от собственного имени хотел бы завести вашу продукцию, даст возможность ей занять определённые позиции на рынке, а потом параллельно развивать свой бренд», — также добавил руководитель управления по взаимодействию с отраслевыми союзами и государственными институтами ТД «Черкизово» Андрей Терехин. — Поэтому с точки зрения дальнейшей стратегии нужно шире развивать линейку поставляемой продукции, больше уходить на потребительскую полку, используя механизм собственных торговых марок, особенно в таких странах, которые активно это дело продвигают».
ЧТО ЖДЕТ СЕТЬ ОТ ПОСТАВЩИКА?
С точки зрения интересов сети, продукция СТМ для «АШАНА» — это определенная методика и определенный инструмент отстройки от конкурентов. Второй очень важный момент, почему «АШАН» предпочитает работать с СТМ, — это очень хорошее, очень чёткое понимание своей целевой аудитории и заточка своей ассортиментной матрицы исключительно на свою целевую аудиторию. То есть, понимая свою целевую аудиторию с помощью инструмента СТМ, сеть «АШАН» наиболее эффективно дотягивается до своего потребителя. Также это один из элементов повышения лояльности текущей клиентской базы и повышения доступности для целевой аудитории предпочитаемых ими продуктов.
С точки зрения поставщика, по мнению Жан-Паскаля Дешмекера, основными преимуществами для работы в СТМ является польза от долгосрочных отношений с сетью. Дело в том, что контрактные обязательства между производителями, поставщиками и сетью имеют долгосрочный характер. И такая работа особенно важна для небольших и средних производителей. Это лучший доступ на полку
По его словам, при работе с сетью «АШАН», необходимо учитывать несколько обязательных факторов: это прозрачность отношений, это ответственность как ритейлера перед производителями, так и производителя перед ритейлером, это готовность производителя адаптироваться под реактивные изменения целевой аудитории с точки зрения смены потребительских предпочтений, возможность быть подверженным постоянным проверкам, быть готовым постоянно поддерживать свой уровень сервиса, быть в постоянной коммуникации с ритейлером и отвечать быстро на запросы, а также делать это оперативно. Почему? Потому что продукция производителя продается под брендом сети, и для нее это очень важный репутационный элемент.
«Тема реализации нашей продукции на зарубежных рынках через различные каналы продаж максимально актуальна на сегодня, и реализация продукции под собственной торговой маркой наших импортеров, сетей и ритейлеров, действительно, может приобрести достаточно массовый характер для наших производителей», — уверил Роман Чекушев, директор Департамента информационной политики и специальных проектов Минсельхоза России.
