В мире множество примеров успешного формирования национальных продуктовых брендов — французские вина, голландские и швейцарские сыры, чешское и немецкое пиво, итальянская паста. Это эффективный инструмент для развития экспорта продукции агропромышленного комплекса. Какие продукты, в первую очередь, востребованы за рубежом? Ответ на этот вопрос даст нам понимание того, как продвигать на внешние рынки российские продукты.
Сточки зрения национальной экономики экспорт продуктов с высокой добавленной стоимостью значительно более выгоден, в сравнении с поставками сельскохозяйственного сырья. По зерну и растительному маслу Россия уже занимает хорошие позиции на мировом рынке. Следующая ступень — занять верхнюю строчку в ТОПе экспортеров высокомаржинальной продукции.
Акцент на потребности
На данный момент ключевыми покупателями готовых российских продуктов являются страны СНГ. Во многом причина этого кроется в глубоких исторических и культурных связях. Но ориентироваться лишь на эти государства было бы ошибочно.
Русская диаспора считается третьей или четвертой по численности в мире, а это около 50 млн человек. Все они — потенциальные потребители российской продукции, способные сформировать широкую, устойчивую базу заинтересованных покупателей по всему миру.
Традиционные российские молочные продукты (кефир, ряженка, творог) — на пике спроса. В том же Китае проживающие россияне жалуются на недостаток качественного сыра, отсутствие творога и сметаны. Учитывая, что в целом по миру спрос на молочные продукты активно растет, можно ожидать, что эта группа продуктов станет одной из важнейших статей экспорта, потенциальной нишей для формирования национальных продуктовых брендов.
Оксана Лут, заместитель министра сельского хозяйства РФ:
Брендирование продукции АПК и продуктов питания де-факто стало нормой в конкурентной борьбе за потребителей по всему миру. Гастрономические фестивали, туризм, популяризация российской культуры за рубежом способствуют развитию бренда России. Сейчас наш страновой бренд находится на этапе становления, впоследствии знак «Made in Russia» должен быть наполнен как успешными коммерческими, зонтичными брендами отдельных категорий товаров, так и аутентичными брендами, например, продуктов с географическими индикаторами.
Помимо молочной продукции высоким потенциалом обладают российские крупы — гречка, манка, перловка — все это недоступно за границей. Впрочем, гречка иногда встречается в диетических отделах гипермаркетов, но современные продукты на основе гречневой и ячменной крупы есть только в специализированных русских магазинах.
Специалисты полагают, что перспективой развития может стать поставка экологически чистых, органических продуктов.
Конкуренцию для российских брендов могут составить блюда национальной кухни других славянских стран. Так, русские национальные соленья часто заменяют продукцией из отделов польской кухни крупных гипермаркетов — в Европе она более доступна.
Особой любовью у русских за границей пользуются мармелад, зефир, сушки, глазированные творожные сырки, сгущенное молоко и шпроты.
Made in Russia
Бренды русских продуктов питания пока только формируются. Их развитие и защита — одна из важных перспективных задач в деле продвижения российской продукции на мировой рынок.
Если говорить о национальных блюдах, то за границей большой спрос на борщ, соленую селедку. Русские блины — отдельный разговор. На американский рынок выходила сеть точек быстрого питания «Теремок», однако по определенным обстоятельствам точки пришлось закрыть. Впрочем, как признался владелец сети Михаил Гончаров, есть предложения открыть бизнес в Германии и даже Японии.
Продукты русской кухни уже сейчас пользуются известностью и спросом во всем мире. Это важное преимущество, которое может стать основной долгосрочной, масштабной стратегии продвижения продукции российского сельского хозяйства на мировой рынок.
Вопросом продвижения российских брендов за рубежом активно занимается и правительство. Оно разработало программу для выхода на внешние рынки бренда Made in Russia. На эти цели Минпромторг предложил выделить куратору программы — Российскому экспортному центру — 370 млн рублей из бюджета на создание бренда, а также на рекламное и информационное сопровождение продукции, которая будет выходить под его названием.
Под логотипом «Сделано в России» смогут выходить как производственные продукты, так и товары, связанные со спортом и культурой. Компания, которая собирается поставлять свою продукцию за рубеж, может оформить соглашение с брендом, чтобы выпускать товары под общим логотипом. А рекламно-информационная кампания, которую будет осуществлять РЭЦ, позволит снизить маркетинговые расходы и репутационные издержки российским экспортерам.
Не секрет, что российские бренды за границей сталкиваются с рядом трудностей. Например, со стереотипами. За рубежом Россию считают страной сырьевой и не верят в то, что она может успешно выходить с конкурентоспособным несырьевым экспортом на внешние рынки.
Бренд Made in Russia призван увеличить узнаваемость российских продуктов за рубежом и расположить к ним иностранных покупателей.
Пионеры успешного экспорта
Раскрутить русский бренд сложно, но можно. Например, хорошо показал себя российский квас «Никола», а также водка «Русский стандарт».
Кстати, именно алкоголь считается одним из самых экспортируемых российских товаров в продуктовой линейке. Так, например, пивоваренная компания «Балтика» представлена сегодня в 75 странах по всему миру. Причем в 43 странах это единственное российское пиво на рынке. «Балтику» продают даже в мусульманских государствах.
Помимо алкоголя Россия вполне может составить конкуренцию заграничным кондитерским продуктам. Например, в Европе сегодня популярен темный шоколад «Победа». Правда, в сегменте молочного шоколада развиваться бренду трудно.
«Победа» подстраивается под формат и предпочтения страны, в которую экспортируется. Как пример, в США поставляется шоколад большого размера, а также батончики с традиционным для американцев арахисовым маслом.
В целом российский шоколад и конфеты продаются в 40 странах. Конфеты «Объединённых кондитеров» («Красный Октябрь», «Рот Фронт» и «Бабаевский») пользуются популярностью в СНГ, Австралии, Иране и Китае. «KDV-Групп» («Яшкино», «Озерский сувенир», «Диво») продаются на Востоке и в Европе.
Большим спросом пользуется российский шоколад и в Китае. Бренды «Аленка» и «Крокант» особенно полюбились жителям Поднебесной. Китай действительно является перспективным рынком для всех российских продуктов. Китайцы любят крупы, колбасы и молочку из России, а также морепродукты, на которые приходится почти 60% импорта еды из России.
Выйти на мировой рынок с российским брендом далеко не просто, но акцент сейчас делается именно на экспорте. Поэтому искать точки входа на заграничные рынки и пути развития необходимо.
Мария Макнамара
