Почему данная тема актуальна именно сейчас? Всё просто. Халяль — один их самых быстрорастущих сегментов глобального продовольственного рынка. Около 25% населения Земли — мусульмане. А через десятки лет их доля может увеличиться до 35%. Уже сейчас совокупный спрос на халяльную продукцию оценивается в $1,4 трлн в год. А совокупный объем импорта — в $254 млрд. При этом спрос на халяльные продукты питания растет не только в мусульманских странах, но и в Китае, США, Японии. Причина проста: халяль воспринимается как знак качества и безопасности. У России, которая активно наращивает экспортный потенциал и открывает для себя новые направления, есть уникальная возможность примкнуть к экспортерам халяльной продукции. ФГБУ «Агроэкспорт»предлагает рассмотреть производство халяльной продукции как еще одну возможность для наращивания экспорта.
Наиболее важными рынками с точки зрения объемов импорта и перспектив развития рынка являются страны ССАГПЗ (Совет сотрудничества арабских государств Персидского залива, Ирак и Египет). Так, на страны Персидского залива и Египта приходится 70% общего импорта Халяль. В ОАЭ наблюдается наибольшее потребление мяса, кондитерки — в Ливане, Тунисе, Кувейте.
Страны Персидского залива отличаются более высоким благосостоянием населения, что вытекает и в более высокие цены в рознице и HoReCa. На этих рынках также есть привычные для нашего понимания точки розничных продаж — супермаркеты, гипермаркеты, электронная коммерция.
Общий потенциал российского экспорта халяль может к 2024 году составить $400 млн (в 4 раза больше, чем в 2020 году), а к 2030 — $700 млн. При этом основной прирост обеспечит Саудовская Аравия и ОАЭ.
Как это ни прозвучит странно, но реализацию экспортного потенциала халяльной продукции инициировал экспорт в принципе: имеется ключевое сходство приоритетных рынков. А именно: высокий спрос на халяльное мясо птицы, сыры, шоколадные и мучные кондитерских изделия. 75% экспортного потенциала России по данным странам приходится на эти категории.
САМЫЙ ГЛАВНЫЙ РЫНОК
Несмотря на то, что потенциальных для экспорта халяль стран много, особо важную роль играет Королевство Саудовская Аравия (КСА). Это наиболее приоритетный рынок с большим объемом импорта. Кроме того, КСА масштабно развивается, ряд структурных изменений уже создал для российских поставщиков возможности для развития. КСА ведет все более активную внешнюю политику и выступает инвестором многих экономических и социально культурных проектов во многих мусульманских странах.
«Что еще более важно: Саудовская Аравия привлекательна не только, как рынок с наибольшими объемами, но и как рынок, который в целом является идеальной точкой входа в исламский мир, — отметил Илья Строкин, директор центра компетенций в АПК, КПМГ в России и СНГ. — Все мусульмане мира ориентируются на Саудовскую Аравию. Все импортеры из других стран смотрят на успех здесь как на знак качества. Что это означает для российских поставщиков? У нас есть реальная возможность, достигнув успеха на рынке КСА, увеличить свои продажи на рынках, которые в 10-кратном размере превышают его». Иными словами, успех на рынке КСА можно будет применить при экспансии в другие страны Персидского залива (и региона БВиСА в целом), а затем — на рынках прочих стран ОИС. Сравните: годовой импорт халяльной продукции КСА — $18 млрд, стран ОИС — $180 млрд.
Если говорить о продуктовых сегментах, в странах, потребляющих халяль, популярно мясо птицы. При этом доля поставок из стран-экспортеров, мировых лидеров (Бразилия и Франция), снижается. А значит, у России есть шанс нарастить экспорт: в потенциале к 2024 году до $50-70 млн.
Вариантами стратегического развития являются:
приобретение мясоперерабатывающих мощностей на территории КСА / стран ССАГПЗ;- строительство мясоперерабатывающего завода на территории КСА / стран ССАГПЗ;
- сделка по продаже российских сельскохозяйственных активов, производственных мощностей игрокам из КСА / стран ССАГПЗ.
Дополнительной опцией для развития на рынке мяса птицы КСА является стратегическое партнерство в обмен на укрепление уровня доступа на рынок.
Хороший пример — компания BRF (крупнейший бразильский поставщик мяса), которая инвестирует в КСА порядка 10–20 лет. И когда Саудовская Аравия приостановила деятельность 11 предприятия-экспортеров птицы, представители BRF заявили, что ни одно подразделение от запрета не пострадало. Сейчас компания сроит завод по переработке мяса птицы на территории КСА, и это позволяет не терять долю рынка.
Другой популярный сегмент — сырно-творожная продукция. Однако КСА характеризуется специфичными потребительскими предпочтениями. Доминирующим сырным продуктом является крем-сыр (плавленый сыр), который в основном продается в стеклянных банках разного размера и вкусовых сочетаний. Данный продукт зачастую содержит растительный жир. Конечно, в перспективе может произойти некоторое смещение спроса от плавленых сыров в пользу более здоровых мягких сортов сыра, ведь потребители в КСА все больше заботятся о своем здоровье. Некоторые из самых популярных блюд включают сыры с низким содержанием соли и жира, такие как белый сыр типа фета и тертая моцарелла. Кроме того, ожидается рост спроса на моцареллу, поскольку этот тип сыра является предпочтительным во многих кулинарных рецептах, в частности в пицце. Моцарелла также используется в популярном местном блюде «кнафе» (сладкое блюдо, которое обычно едят во время Рамадана).
Чтобы выйти на рынок в данном сегменте, потребуется адаптация продуктового ассортимента в соответствии с требованиями дистрибьюторов и других игроков В2В сегмента на рынке КСА.
Стоит отметить, что одним из самых перспективных для России является рынок шоколадных изделий с высокой маржинальностью розничных продаж. Фокус делается именно на B2C сегменте. Именно шоколад может быть позиционирован как премиальный продукт.
ЧЕРЕЗ ТЕРНИИ К ЗВЕЗДАМ
Идея расширить экспортный потенциал халяльной продукции интересна, однако это от России потребует значительных стратегических усилий. Разберем на примере КСА, почему так.
Во-первых, сейчас усиливается сотрудничество властей Саудовской Аравии с местными производителями в рамках национальной стратегии импортозамещения по мясу птицы (увеличение самообеспеченности мясом птицы до 80% к 2025 году). Во-вторых, имеет место государственная поддержка производства молочной продукции (в частности поддержка развития крупнейшей компании — Almarai). В-третьих, что касается непосредственно России, слабая осведомленность о РФ как о стране происхождения, низкая узнаваемость брендов, а также низкая представленность продукции в каналах B2C. На виду отсутствие слаженной и признанной системы сертификации по халяль внутри РФ.
По мнению Дмитрия Краснова, директор ФГБУ «Агроэкспорт», говорить о каких-то специальных маркетинговых инициативах, связанных с позиционированием русского халяль, сложно. Ведь основная задача с точки зрения совершенствования экспорта — улучшение стандартизации при производстве халяльной продукции, создание сертификационных центров в России.
Стоит иметь в виду и основные факторы переключения ритейлеров на нового поставщика брендированных продуктов питания:
- высокая узнаваемость бренда либо существенный маркетинговый бюджет поставщика на продвижение бренда и повышение его узнаваемости;
- уникальный продукт (вкус / аромат / дизайн), который имеет доказанный потенциал для получения статуса «звезды» продаж;
- самые низкие цены в категории, в т. ч. (опционально) готовность работать под СТМ.
Если же халяльная продукция российского производителя не будет сочтена ритейлерами уникально привлекательной, то выход на рынок будет предполагать две опции:
Продолжительная и затратная кампания продвижения на рынке КСА.
Кооперация с другими производителями с целью объединения под зонтичным брендом и работы по модели Direct to Customer(1) (D2C):
- открытие флагманских брендированных кафе-бутиков для накопления опыта работы на рынке и доказательства спроса на продукцию;
- расположение точек в наиболее важных локациях КСА (Эр-Рияд, ДжиддаМекка) в зоне активной торговли и высокой проходимости;
- доказательная база для дальнейшего развития в ритейле КСА и ССАГПЗ: конверсия покупателей, профилирование ЦА, средний чек, чувствительность к цене, промо-акциям и контенту.
Именно работа по модели D2C обеспечит прямой доступ к работе с потребителями КСА с перспективой развития В2С продаж в других странах ССАГПЗ.
Экспорт халяльной продукции — еще одна возможность для России распространить свою экспансию по миру, учитывая наращивание производственных мощностей по молоку, мясу и птице.
Доминирующим сырным продуктом является крем-сыр (плавленый сыр), который в основном продается в стеклянных банках разного размера и вкусовых сочетаний. Данный продукт зачастую содержит растительный жир. Некоторые из самых популярных блюд включают сыры с низким содержанием соли и жира, такие как белый сыр типа фета и тертая моцарелла. Кроме того, ожидается рост спроса на моцареллу, поскольку этот тип сыра является предпочтительным во многих кулинарных рецептах, в частности в пицце. Моцарелла также используется в популярном местном блюде «кнафе» (сладкое блюдо, которое обычно едят во время Рамадана).
