,

Как умаслить Индию и Китай

Масложировая промышленность — одна из ведущих отраслей пищевой промышленности России и лидер по поставкам продукции на экспорт. При этом основным продуктом является подсолнечное масло. На стратегической сессии «Экспорт российской масложировой продукции в Индию и Китай: стратегия успеха», организованной Федеральным центром «Агроэкспорт» совместно с Масложировым союзом России, специалисты обсудили стратегии развития экспорта масла в Китай и Индию.

Дмитрий КРАСНОВ, руководитель Федерального центра «Агроэкспорт»

Пот итогам 2019 года, Россия отгрузила в Китай 377 тыс. тонн подсолнечного масла на сумму $261 млн и 241 тыс. тонн в Индию на сумму $163 млн Поэтому к 2024 году у российских производителей есть все шансы занять ключевое место в качестве главного экспортера масложировой продукции в эти страны.

Начиная с 2018 года, Китай является крупнейшим покупателем российской масложировой продукции. При этом за последние четыре года объем продаж в эту страну увеличился в 6,5 раза. Помимо этого российские компании начали укреплять свои позиции и на индийском рынке: по итогам прошлого года Индия впервые вошла в ТОП-10 крупнейших покупателей российской масложировой продукции. В первом полугодии 2020 года она поднялась на 3 место. В январе-июне на Китай приходилось 23% всего стоимостного объема экспорта в этой категории, на Индию — 8,4%. Совокупная доля Индии и КНР по итогам 2019 года составила 22% от общего мирового импорта.

При этом в структуре потребления растительных масел в Китае первое место занимает соевое, а в Индии — пальмовое. Однако в обеих странах сейчас наблюдается устойчивая тенденция изменения предпочтений. Все чаще жители этих стран обращают внимание на подсолнечное масло: по мере увеличения доходов населения растет и их интерес к переходу на более здоровую, хотя и более дорогую пищу. Именно подсолнечное масло обладает и наибольшим экспортным потенциалом. Аналитики утверждают, что будущее экспорта масложировой продукции за КНР и Индией.

КАК СТАТЬ СВОИМИ

«За последние три года масложировая индустрия сделала титанический рывок на рынках Индии и Китая. Мы показали, что Россия может отгружать продукт, который востребован по качеству и не уступает украинским и аргентинским конкурентам. Спрос и объемы по подсолнечному маслу растут», — отметил независимый эксперт отрасли Илья Ильюшин.

По оценкам Федерального центра «Агроэкспорт», в ближайшие годы Китай будет усиленно наращивать импорт подсолнечного масла, при этом Индия, несмотря на пока еще довольно скромные объемы его потребления, увеличивает импорт данного продукта быстрее, чем Китай — среднегодовой рост составляет 7%. По итогам 2019 года, Россия отгрузила в Китай 377 тыс. тонн подсолнечного масла на сумму $261 млн и 241 тыс. тонн в Индию на сумму $163 млн

Исходя из этого, можно предположить, что к 2024 году у Росси есть все шансы занять ключевое место в качестве главного экспортера масложировой продукции в эти страны.

Однако, как утверждают специалисты, для этого необходимо провести огромную работу: существенно нарастить сырьевую базу, осуществить импортозамещение гибридов маслосемян или локализовать гибридизацию в России, модернизировать производственные мощности и логистику.

Главное же — это четкое понимание того, что нужно предпринять для успешной конкуренции на мировом рынке. Прежде всего, нужно изучить особенности потребления масложировой продукции в этих странах, чтобы трансформировать свой продукт под соответствующие требования по упаковке, сертификации, позиционированию.

Кирилл Мельников, директор по маркетингу ГК «Благо», отметил, что важное место в развитии экспорта в Китай занимает переход на поставку фасованной продукции. Однако данный сектор отгрузки не развит. Но это же говорит о возможностях роста.

Существует прекрасная возможность развития торговли в приграничных районах, которая на практике показывает хороший оборот. «Это неплохой тестовый полигон для адаптации продукции и выявления предпочтения китайцев», — отметил Кирилл Мельников. — В этих регионах у нас есть возможность плавно переходить на те стандарты, к которым привык Китай».

Традиционно российский экспортер, работая со странами бывшего СССР, привык, что адаптация нужна минимальная. Однако китайский рынок — другой.

Так, например, стандартом для КНР является пятилитровая бутылка масла. В России же такая фасовка не популярна.

«Сейчас ни один российский производитель не готов к тому, чтобы работать на широком китайском рынке и поставлять свою продукцию в крупные сети, — добавил директор по маркетингу ГК «Благо». Наши производственные линии не адаптированы под те требования, к которым привыкли потребители, логисты и магазины. Нет оборудования, которое может этикировать бутылки по китайским стандартам. Для этого требуются капитальные вложения и инвестиции».

В Китае не воспринимают кириллические надписи. Требуется не просто перевести название на латиницу, но и подобрать китайский эквивалент в иероглифах, удостовериться в благозвучии. Однако и это не все: Китай большой, и желательно протестировать перевод с партнерами из разных географических точек страны, так как в отдельных провинциях могут получиться такие прочтения, которые помешают реализации продукта.

И, конечно, необходимо зарегистрировать интеллектуальную собственность перед началом работы с китайским поставщиком, иначе партнер зарегистрирует ее на себя. Кирилл Мельников рекомендует идти не по мадридскому протоколу, а регистрировать марку в Китае.

Однако есть и другие факторы, мешающие экспорту, не связанные со спецификой потребления.

«Рынки готовы и ждут. Но все запросы мы не можем удовлетворить, потому что внутренние вопросы не решены», — подчеркнул Илья Ильюшин.

Первое, что необходимо сделать — решить проблему обеспечения маслосеменами. На данный момент все заводы загружены только на 60–80%.

Второе — это вопрос логистики. Сейчас в России не существует логистического глубоководного портового терминала, способного накапливать от 50 до 100 тыс. тонн подсолнечного масла, чтобы обеспечить своевременную отгрузку больших танкеров. А ведь импортеров интересуют исключительно большие объемы.

Третий момент — это вопрос консолидации: ни одна компания не сможет отгрузить неконсолидированно.

«Мы должны обеспечить достаточный и ритмично поставляемый объем масложировой продукции стабильного качества. Дать такой объем по конкурентоспособной цене без формирования больших партий, сокращения логистических издержек — не сможет ни одно, даже самое крупное предприятие. Требуется эффективная кооперация», — подчеркнул Дмитрий Краснов, руководитель Федерального центра «Агроэкспорт».

СТРАТЕГИЯ ЭКСПОРТА

Чтобы разработать стратегию, необходимо придерживаться страновых особенностей. Как уже было сказано, подсолнечное масло в Китае постепенно начинает вытеснять в потребительских предпочтениях масло рапса и сои. Все, что бутилировано и хорошо смотрится на полке, имеет премиальное восприятие китайцев. Кроме того, к иностранным продуктам в КНР больше доверия.

В Индии же, напротив, доверие к локальному продукту. Однако здесь же сосредоточено большое количество свободных мощностей, и можно брать сотрудников в найм.

В Китае уместно давать скидку на продукт в размере 8% в первые годы дистрибуции. Через 3–4 года постоянных поставок можно ожидать выхода на уровень рыночных цен. Эта скидка обусловлена тем, что сейчас Россия играет роль догоняющей страны (в лидерах — Украина). Ориентация должна происходить и на рынок B2B и на B2C.

В Индии же уместно сделать фокус именно на B2B — поставки масла наливом через брокеров. В данной стране высокая ввозная пошлина бутилированного масла, поэтому здесь нужно ориентироваться на сотрудничество с переработчиком. При этом России интересна южная и западная Индия: здесь находятся портовые мощности, и это наиболее состоятельные регионы в плане доходов.

В основе позиционирования продукта на рынках Китая и Индии лежат потребительские стереотипы.

Ключевыми факторами для китайцев при выборе продукта являются полезные свойства для здоровья, вкусовые предпочтения, крупный бренд, его история, имидж, передовые технологии производства. В данном случае у российских производителей есть одно существенное преимущество: концепция «сила от природы» ассоциируется только с Россией у половины респондентов, опрошенных в ходе создания стратегии продвижения масложировой продукции на рынок Китая. Однако китайцы не воспринимают Россию как страну с сильным сельскохозяйственным комплексом.

Осведомленность индийских потребителей о российских продуктах низкая. Но хорошая новость заключается в том, что ассоциации, связанные с Россией, в целом позитивны. При продвижении масла в Индии акцентировать внимание нужно на пользе для здоровья, которое в этой стране является одним из важнейших критериев при выборе продукта. Позиционирование бренда «иммунитет» наиболее привлекательно с точки зрения исследования. Также здесь важно представлять продукт с названием на английском языке, подчеркивая его локальность, но при этом давая отсылку на российское происхождение сырья.

Придерживаясь четко прописанной стратегии, планы по завоеванию Индии и Китая кажутся вполне реальными в самое ближайшее время.

Мы должны обеспечить достаточный и ритмично поставляемый объем масложировой продукции стабильного качества. Дать такой объем по конкурентоспособной цене без формирования больших партий, сокращения логистических издержек — не сможет ни одно, даже самое крупное предприятие. Требуется эффективная кооперация.

автор статьи Мария МАКНАМАРА


Контакты:

ООО Агрохолдинг «Сояночка»
8-800-444-09-92
почта info@soyanochka.com
http://soyanochka.com/