В условиях жесткой конкуренции современного рынка первостепенная задача — удержать свои позиции и оставаться эффективным. А как показывает практика, покупателей чаще всего привлекают товары с узнаваемой торговой маркой.
Агропромышленные компании применяют самые разные меры по увеличению доли на рынке, по снижению затрат, имеющих целью выдержать натиск конкурентов. И чтобы выжить в этой борьбе, по мнению многих специалистов, крайне важно заручиться верностью потребителей.
Брендирование как инструмент выживания
Как и в любой другой отрасли экономики, торговая марка в сельском хозяйстве — это, прежде всего, долгосрочный образ, который формируется длительный период времени. Хотя создать его можно и гораздо раньше — за пару-тройку лет. Такие примеры есть.
В отличие от других отраслей бренды сельского хозяйства с финансовой точки зрения формируются небольшими денежными вливаниями, распределёнными на значительный срок. Создание торговой марки на предприятиях сельского хозяйства как идентификатора уникальности необходимо тогда, когда на рынке появляется больше одного игрока, ориентированного на одну и ту же аудиторию.
Задача бренда — вызывать определенные, присущие только ему ассоциации. Он однозначно влияет на поведение группы людей в интересах своего владельца, что и создает его коммерческую ценность.
Привлекая и удерживая внимание покупателей, успешные торговые марки обеспечивают процветание фирмы. А это уже безусловная стабильность и укрепление рыночных позиций. В результате сельхозпроизводитель, а также крупные оптовые и розничные торговые предприятия получают возможность поддерживать уровень приемлемых цен и устойчивые потоки денежных средств.
Основная задача марочной стратегии — обязательный ответ ожиданиям потребителей. Кроме того, бренд как совокупность идей, образов, ассоциаций о конкретном продукте предоставляет некую дополнительную ценность, удовлетворяя определенные психологические потребности покупателей. Основа этой добавленной стоимости — уверенность в том, что продукт выбранной марки является более качественным, а значит, и предпочтительней аналогичных изделий конкурентов.
Истории сибирского успеха
Пример довольно успешной реализации брендинга в агромаркетинге СФО — вывод компанией «НСК Холди» на рынок розничной торговли торговой марки «Фермер-центр.рф», представляющей на данный момент более 500 наименований товаров.
Идея такой торговой марки родилась на основе анализа потребительских предпочтений. Сегодня многие покупатели делают выбор в пользу товаров с натуральным составом.
По данным глобального исследования Nielsen, 74% россиян внимательно изучают состав продуктов питания и напитков прежде, чем приобрести их.
«Бренд — это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд так же является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда».
Дэвид Огилви
Компания «НСК Холди» сотрудничает как с крупными, так и небольшими локальными производителями. Регионы присутствия: Новосибирская, Тюменская, Омская, Кемеровская и Томская области, Алтайский и Красноярский края. У каждого товара свой местный производитель.
«Фермер-центр.рф» — это групповая торговая марка, появившаяся совсем недавно, но в результате грамотно проводимой маркетинговой политики и передовым технологиям, получила прекрасный резонанс, стала узнаваемой. Стратегическая задача создателей марки — предложить покупателю что-то необычное и эксклюзивное, что его привлечет и даст свободу выбора.
«Мы одни из первых предложили на сибирском рынке розничной торговли продукцию с «чистым» составом. Начинали с молочной продукции — это порядка 160 наименований. Покупатель откликнулся, мы получили обратную связь с пожеланием расширения ассортимента, поэтому стали добавлять все новые и новые позиции, предлагая покупателю эксклюзивные и необычные товары. Сегодня «здоровые тренды» проникли практически во все товарные категории. Например, масло-какао, геркулес с семечками льна, макароны из полбы, печенье из цельнозерновой муки», — рассказал директор по закупкам и логистике «НСК Холди» Илья Сухарев.
Участником групповой торговой марки, подобной «Фермер-центр.рф», может стать любой сельхозпризводитель, как крупный завод с именитой историей, большими цехами (Любинский молочноконсервный комбинат), так и небольшие производители («Дивинка», «Россини»). Важно, чтобы продукция была натуральной и со стабильным качеством. Часто и этого бывает недостаточно, чтобы стать звеном цепочки преуспевающего бренда, и многие производители вынуждены прилагать определённые усилия для улучшения своих производственных активов. Научно-технический прогресс подталкивает участников конкурентной борьбы к эволюции всех профилей хозяйствующего субъекта.
«Рынок в России еще не развит, культура потребления здоровой еды на стадии становления. Заработать на натуральной продукции непросто, но можно. Для этого нужно четко понимать потребности покупателя, технологии производства, очень плотно работать с производителями, быть мобильными», — также отметил Илья Сухарев.
В отличие от групповой единая торговая марка присваивается большинству или всем производимым товарам одного производителя. Одним из самых успешных примеров в Сибирском регионе можно назвать ЗАО племзавод «Ирмень» — хозяйство многоотраслевое, организованное 60 лет назад. На его долю приходится более 70% прибыли, получаемой сельхозпредприятиями всего Ордынского района. У хозяйства есть собственная торговая сеть — несколько десятков магазинов, в которых предлагается огромный ассортимент под единым брендом.
Похожую историю имеет и торговая марка «Компас здоровья», присутствующая на сибирском рынке с 1996 года. Основным продвигаемым продуктом поначалу было подсолнечное масло. Впоследствии ООО Научно-Производственное Объединение «Компас Здоровья» взяло направление на производство масел, полезных для здоровья человека. Учитывая возросший интерес потребителя к натуральным экологически чистым полезным продуктам, это был правильный маркетинговый ход.
Специалисты фирмы не остановились на этом и продолжили дальнейшую разработку данной линии товара. Так, с 2003 года было принято решение о введении в льняное масло масляных экстрактов лекарственных растений, придав продукту не просто пищевое, но и оздоровительное значение. С этого момента популярность бренда «Компас здоровья» стремительно росла и до сих пор не сдаёт своих позиций.
Помимо производства пищевых продуктов компания открыла производство натуральной косметики, которой был присвоен индивидуальный бренд «Нежный лён». В данном случае создатели торговой марки тщательно изучив личные предпочтения населения, выбрали абсолютно новое направления с целью удержания внимание и интереса. Добиваясь лояльности потребителей за счет различных факторов, таких как ценовая политика, расширение ассортимента, повышение качества продукта, открытие розничной сети, можно формировать конкурентоспособный бренд, а также влиять на экономические показатели.
Торговые марки «Компас здоровья» и «Ирмень» имеют длительную историю развития, однако научно-технический прогресс позволяет максимально сократить время раскрутки бренда.
История Омского Молочного завода «МилкОм» с брэндом ТМ «Лужайкино» — тому яркое подтверждение. Открытие завода состоялось в 2014 году. Уже через год ТМ «Лужайкино» завоёвывает первое место в номинации «Наша марка» ежегодного конкурса брэндов «Держи марку».
Запуском новых торговых марок очень активно занимается агропромышленный холдинг «Сибирская Аграрная Группа», основными брендами которого являются: свинокомплекс «Томский», птицефабрика «Томская», «Кемеровский мясокомбинат», «Царские коптильни», «Жарька-Варька». Продукция холдинга поставляется на территорию УФО и СФО, в некоторые регионы европейской части России и Дальнего Востока, а также в Республику Беларусь и Монголию.
Рынок производителей сельскохозяйственных товаров в современной аграрной индустрии очень неоднороден. Здесь, на одной арене, сталкиваются гиганты в виде агропромышленных холдингов и крупных многоотраслевых высокорентабельных хозяйств и совсем небольшие индивидуальные хозяйства. Так или иначе, каждый находит спрос в определённом сегменте рынка, но финансовый успех всё же сопутствует тем, кто правильно применяет преимущества брендирования.
