В последние годы птицеводческая отрасль России показывает стабильный рост: наблюдается избыток предложения. И именно полное насыщение внутреннего рынка является основным фактором развития экспорта продукции птицеводства.
Константин КОРНЕЕВ,
исполнительный директор «Ринкон Менеджмент»Сейчас задача — закрепиться, показать, что мы ничем не уступаем другим производителям. А начиная с 2023–2024 годов можно выходит в Китай с брендированной продукцией. Важно помнить, что в Китае присутствует фаза социального доверия, поэтому за два года необходимо сформировать крайне положительный имидж о российской птице, чтобы затем репутация работала и на другие каналы сбыта. Нужно идти от простого к сложному: от переработки — к HoReCa и B2C. Одной из главных мер продвижения должна стать разработка отраслевого странового бренда. Отрасли имеет смыл объединить своим усилия по стандартизации и унификации инструментов продвижения
Ключевые импортеры российского мяса кур — страны постсоветского пространства, Вьетнам и Саудовская Аравия. А с 2019 года основным экспортным направлением стал Китай. Однако, как известно, экспорт в КНР сопряжен со множеством нюансов. Есть ли реальное будущее у российского птицеводста в Поднебесной, разберемся далее.
КУРИЦА ВЫРЫВАЕТСЯ ВПЕРЕД
Китайский импорт мяса птицы в 2019 году достиг рекордного уровня в 795,1 тыс. тонн и общей стоимости в $2 млрд. В натуральном выражении импорт вырос на 58%, а в стоимостном — на 77%. Основной причиной роста стал высокий внутренний спрос, вызванный дефицитом белка из-за спада в производстве свинины. Именно по причине АЧС структура потребления изменилась в пользу мяса птицы. Доля потребления мяса свиней упала более чем на 10%, и это существенно.
Конечно, кроме мяса кур китайцы также потребляют мясо утки и гуся, но при этом именно курица составляет более 60% в структуре потребления продуктов птицеводства. На данный момент Китай является лидером по потреблению мяса кур. По прогнозам, оно возрастет с текущего уровня в 12,5 млн тонн до 15 млн тонн к 2024 году. А значит, объем импорта может существенно увеличиться. Основной его объем сейчас приходится на рынок замороженных продуктов (более 60%). Как ожидается, за четыре года увеличится до 70%.
Стоит отметить, что продукция птицеводства, употребляемая в Китае, разительно отличается от российской. Наиболее популярными среди китайцев считаются куриные лапы, которые употребляют в пищу в качестве закусок и деликатесов. Такое лакомство они готовят самыми разными способами — обжаривают в кастрюле с маслом, тушат, коптят или варят.
Среди молодых потребителей пользуются популярностью запеченные или обжаренные продукты. Они отдают предпочтение готовой курице.
ЖЕЛАННЫЙ РЫНОК ДЛЯ РОССИИ
В 2019 году Россия экспортировала 210,9 тыс. тонн мяса птицы стоимостью $328,6 млн. Продукция отгружалась в 36 стран мира, а доля КНР в общих продажах составила 44,1%. За первое полугодие 2020 года общий экспорт российского мяса птицы вырос практически в 2 раза, а поставки в Китай в 8 раз. Это говорит о том, что для российского производителя китайский рынок действительно становится все более привлекательным. Однако открытия этого рынка производители ждали очень долго. Процесс переговоров между ведомствами двух государств занял больше шести лет. Протоколы, разрешающие поставки, были подписаны в ноябре 2018 года, а первый перечень аттестованных предприятий был опубликован в начале 2019 года. Одним из самых заметных экспортеров стала ГАП «Ресур». По итогам 2019 года компания отправила в Китай более 17 тысяч тонн готовой продукции. За первое полугодие текущего года объем составил порядка 19 тысяч тонн. Более того, в мае ГАП «Ресурс» удалось осуществить отправку своей продукции в Китай железнодорожным транспортом.
«Потенциал для экспорта красного мяса в Китай очень велик. В том числе, есть огромной потенциал работы и на розничном рынке. Есть много ниш, которые пока слабо охвачены, но это эволюционный процесс, который мы, так или иначе, должны пройти», — уверен Александр Стоклицкий, заместитель генерального директора ООО ТК «Ресурс-Юг» по продажам ВЭД ГАП «Ресурс». — Но чтобы выходить со своей продукций на экспорт, нужно иметь четкую стратегию развития на зарубежном рынке».
И такая стратегия уже есть. Подробная концепция экспорта птицы в Китай разработана специалистами Федерального центра «Агроэкспорт».
КОНЦЕПЦИЯ ЭКСПОРТА И ПРАВИЛА УСПЕХА
Экспорт в Китай — очень тонкое дело. Для китайцев большое значение имеет как надежность партнеров, так и высокое качество продукции и большой срок годности.
Большое значение придается оформлению партий, уровню сервиса и штату сотрудников. Так, например, все партии должны быть оформлены четко в соответствии с действующим законодательством. Большинство требований носят электронный характер — вся информация должна быть считываема электронными устройствами. Поставщик должен быть понятен и прогнозируем. Ключевое слово — стабильность поставок. Кроме того, очень важно неформальное налаживание взаимодействия. Китайцы крайне негативно реагируют на частую смену специалистов, отвечающих за взаимодействие с зарубежными партнерами.
Очень высокие требования предъявляются к стабильности качества продукции, упаковки и сроку годности. Минимальные сроки на замороженную продукцию — 12 месяцев, максимальные — 24 месяца. К сожалению, российская продукция в большинстве случаев сертифицирована на год, и в этом мы уступаем конкурентам. Что касаемо упаковки, то продукция должна быть хорошо узнаваема и считываема на полке.
Помимо соблюдения всех выше обозначенных пунктов игрокам российского рынка крайне важно объединиться. Для занятия существенной доли рынка необходима консолидация как производственная, так и маркетинговая.
«Необходима эффективная маркетинговая стратеги и тесная работа с отраслевыми объединениями, поддержки государства. Наши конкуренты так работают», — отметил Дмитрий Краснов, руководитель Федерального центра «Агроэкспорт».
Несмотря на то, что крылья и лапы — основные позиции, важно мыслить стратегически. Китай начинает активное потребление белого мяса, поэтому Россия должна быть готова обеспечить свое присутствие по более широкому спектру позиций.
«Сейчас задача — закрепиться, показать, что мы ничем не уступаем другим производителям. А начиная с 2023–2024 годов можно выходит в Китай с брендированной продукцией, — считает Константин Корнеев, исполнительный директор «Ринкон Менеджмент». — Важно помнить, что в Китае присутствует фаза социального доверия, поэтому за два года необходимо сформировать крайне положительный имидж о российской птице, чтобы затем репутация работала и на другие каналы сбыта. Нужно идти от простого к сложному: от переработки — к HoReCa и B2C. Одной из главных мер продвижения должна стать разработка отраслевого странового бренда. Отрасли имеет смыл объединить своим усилия по стандартизации и унификации инструментов продвижения».
В ЧЕМ ПРОБЛЕМА?
Конечно, у китайских потребителей российская продукция (причем не только птица) воспринимается положительно. В данном случае имидж страны работает на формирование положительного образа. Хорошая стартовая база дает возможность занять более высокие позиции на китайском рынке.
Однако у непосредственно китайских компаний-импортеров взгляд на птицу из РФ немного иной. Они сетуют на низкое качество, минимальный срок хранения и нестабильность поставок.
При этом китайцы благосклонно относятся к птице из США, ссылаясь на стабильность и хорошую ценовую политику. Да, российская птица дешевая, но в этом и состоит загвоздка. Если бы продукция по качеству была конкурентоспособна с птицей США или той же Бразилией, и цена экспорт была бы выше.
Во многом это связано с тем, что многие экспортные проекты создаются с учетом российских требований. В этом кроется ключевая ошибка — продукция попросту не ориентирована на китайский рынок.
Помимо маленького срока хранения и нестабильности поставок другой проблемой является и дорогая логистика. Также отсутствует качественная дистрибьюция.
Ложкой дегтя является и стремительный рост китайского производства птицы, а также усиление протекционизма со стороны государства. Это мера по ограничению импортных поставок, под каким бы соусом она не преподносилась.
«Если мы не совершим качественный рывок, наши позиции так и останутся в виде поставщика дешевого сырья, которое по большому счету весьма ограничено в объеме производства, — уверен Андрей Терехин, руководитель управления экспорта ТД «Черкизово. — Если мы говорим о серьезных заявках на присутствие на китайском рынке, нужно говорить о продукции, с одной стороны, премиального характера, с другой — о продукции, прошедшей глубокую степень обработки».
Автор статьи Мария МАКНАМАРА
